Employer branding: van wie is het eigenlijk?

Employer branding is populair. Niet per se omdat iedereen inmiddels begrijpt wat het inhoudt, maar vooral omdat de arbeidsmarkt onder druk staat en veel organisaties zich genoodzaakt voelen in actie te komen. Nieuwe functietitels vliegen je om de oren: employer branding specialist, recruitmentmarketeer, talent attraction lead. Top natuurlijk als je die rollen kunt invullen, maar niet elke organisatie kan zich die luxe permitteren.

Gelukkig is employer branding eigenlijk helemaal niet zo ingewikkeld. In de kern is het niet veel meer dan het formuleren en uitdragen van het werkgeversverhaal. En dat verhaal, dat is er al. Het zit in de manier waarop je met elkaar samenwerkt, hoe je nieuwe mensen verwelkomt, successen viert, fouten herstelt, ontwikkelkansen biedt of afscheid neemt. Het zit in de cultuur, in de mensen en in het dagelijks gedrag.

Toch voelt employer branding voor veel organisaties nog als iets dat je moet optuigen. Iets met een plan, een projectgroep, een campagne. Iets dat ergens vandaan moet komen en ergens moet landen. Maar waar precies? En wie is er verantwoordelijk?

HR zegt: dit is van ons.

Communicatie zegt: maar het is óók van ons.

Marketing zegt: wij weten hoe je dit aanpakt.

Recruitment zegt: wij kennen de doelgroep.

Allemaal hebben ze gelijk. En hier wordt het ingewikkeld.

Het lukt vaak aardig om samen een goed begin te maken. Er komt een nieuwe werken-bij website, er worden video’s opgenomen met collega’s in de hoofdrol en er gaat een campagne live. Tijdelijk is er van alle kanten veel enthousiasme en betrokkenheid. Maar al snel na de opstartfase, verwatert het en lijkt de energie weg te vloeien. Na een tijdje voelt niemand zich nog verantwoordelijk om het een level verder te brengen. Terwijl employer branding juist vraagt om structurele samenwerking. Geen tijdelijk project, maar een gedeelde verantwoordelijkheid.

Employer branding bevindt zich precies op het snijvlak van verschillende afdelingen. En dat is zowel een kans als een valkuil. Want wie zorgt ervoor dat het verhaal intern klopt én extern zichtbaar is? Wie verbindt de wereld van HR met communicatie, recruitment en marketing? Wie zorgt dat employer branding niet iets wordt van iemand, maar van iedereen?

Het vraagt om meer dan inhoudelijke kennis. Je hebt strategie nodig, inzicht in de doelgroep en gevoel voor content, dat sowieso. Maar vooral:

• Afstemming over silo’s heen

• Draagvlak bij alle betrokken stakeholders

• Een heldere en goede overlegstructuur

• Gedeeld eigenaarschap

En ja, dat klinkt misschien wat minder sexy dan een flitsende campagne. Maar het is wél de sleutel tot succes. Wat vaak ontbreekt, is namelijk niet de expertise. Die is immers al in huis. De communicatieadviseur die weet hoe je verhalen vangt, de recruiter met voelsprieten in de markt, de HR-businesspartner die ziet wat er leeft op de werkvloer, de marketingmanager die stuurt op bereik en conversie. Wat ontbreekt, is verbinding, structuur, continuïteit en vooral: betrokkenheid.

Wanneer employer branding wordt belegd bij één specialist, loop je het risico dat de rest van de organisatie een stap terug doet. En dat is zo zonde, want het werkt alleen als iedereen zich verantwoordelijk voelt voor het succes. Tijdens de opstart, maar ook lang daarna wanneer het gesprek over het werkgeversmerk onderdeel wordt van hoe je samenwerkt, van overlegstructuren, van besluitvorming. Als het niet ‘iets erbij’ is, maar een integraal onderdeel van je cultuur en je koers.

Heeft het dan helemaal geen zin om één specialist verantwoordelijk te maken voor employer branding? Zeker wel. Sterker nog: organisaties met tweehonderd openstaande vacatures is het echt wel heel fijn als iemand de regie pakt en tempo maakt. Maar dan wel vanuit de rol als aanjager zijn, niet als eigenaar. De verantwoordelijkheid moet breder liggen dan bij één persoon of afdeling.

Employer branding gaat over wie je bent als organisatie en hoe je dat geloofwaardig zichtbaar maakt. Niet voor even, maar voor de lange termijn. Niet van één afdeling, maar van iedereen die begaan is bij de organisatie en het werkgeversmerk. En als dat lukt? Dan is een werkgeversmerk niet alleen zichtbaar, maar ook voelbaar. Dan wordt het verhaal gedragen en dragen mensen het verder. Het brengt mensen, merk en markt in beweging. En dan ga je resultaat zien.